Kakšna je prihodnost modnih projektov, ki jih v kombinaciji podpisujejo nizkocenovne blagovne znamke, veliki modni oblikovalci in zvezdniki?
Vsako leto ista zgodba
Vsesplošna histerija, vijugaste vrste brez konca, lovljenje najboljših pozicij in izbiranje premišljene taktike, kako v gneči pograbiti vroče kose, ki so le nekaj dni prej preplavili internet. Ni pomembno, ali zunaj pada dež, fanatiki vseh starosti in profilov pripravljeni čakajo, da se odprejo vrata, za katerimi jih čaka nova oblikovalska poslastica v režiji H & M. In to vse od leta 2004, ko je švedski high street velikan v sodelovanju s Karlom Lagerfeldom spremenil pomen izraza dostopna moda.
Vodstvo H & M je v celotni projekt vstopilo malce nepripravljeno, saj je mislilo, da bo poskus z Lagerfeldom enkratno presenečenje za kupce. Vendar je trg navdušeno želel še, in kar naenkrat se je zdelo, da vrhunska moda ni več rezervirana le za izbrance: Cavalli, Versace, Maison Margiela, Lanvin, Alexander Wang ... enako prepoznavni in poželjivi, le po dramatično bolj nizki ceni.
Roy Halston za ameriško verigo JC Penney oblikoval prvo kolekcijo po dostopnih cenah
Toda H & M in Karl Lagerfeld sploh nista pionirja na tem področju. Veliko prej, sredi osemdesetih, je podobno idejo uresničil ameriški oblikovalec Roy Halston in za ameriško verigo JC Penney oblikoval prvo kolekcijo po dostopnih cenah. Očitno pa je bil Halston veliko pred časom, saj je svoj eksperiment drago plačal. Vodilne newyorške modne hiše so demonstrativno odpovedale sodelovanje z njim, saj naj bi z nizkocenovno linijo zmanjšal vrednost svojega imena. To je bil na žalost začetek njegovega propada. Njegove napake se desetletja pozneje spominja Marc Jacobs, ki je povsem gladko odklonil sodelovanje s H & M. Bal se je, da bi linija, namenjena množičnemu trgu, škodovala njegovemu ugledu. Strah je bil neupravičen. A vprašanje ostaja: zakaj bi nekdo porabil več tisoč evrov za obleko z ekskluzivnim podpisom, če jo lahko po desetkrat nižji ceni nosi kdorkoli? H & M je pomislil tudi na to. Oblačil Balmain in Lanvin v različici H & M kljub nizkim cenam ne morejo nositi vsi. Sliši se neverjetno, a s pametnim 'doziranjem' ostajajo te kolekcije enako nedostopne kot njihove veliko dražje.
Takšen pristop je med kupci ustvaril pravo norijo, vendar tudi razjezil Karla Lagerfelda. »Mislim, da to ni pošteno do kupcev. Deklarirani antisnobi kopirajo te iste snobe,« je izjavil razočaran. Pa vendar se je ustvarjanje občutka ekskluzivnosti pokazalo kot uspešna taktika in modne hiše, ki so oblikovale pod rdečim logotipom, svoje odločitve kljub prvim dvomom niso obžalovale. Njihov poslovni model so kmalu prevzele preostale high street verige in v svojih vrstah zbrale zavidljivo oblikovalsko ekipo. Proenza Schouler in Rodarte za Target, Christopher Kane za Topshop, Jil Sander za Uniqlo in Prabal Gurung za J. Crew – to je le nekaj odličnih oblikovalskih sodelovanj, ki so po vsem svetu razveselila modne navdušence.
Kolekcije, ki temeljijo na imidžu zvezdnikov, gredo za med
Nekje na poti od pionirja Lagerfelda do lanskoletne #hmbalmaination histerije, kakršne svet ni videl že od beatlemanije, so se sodelovanja paralelno začela v sicer marketinško plitkem, a komercialno zelo uspešnem zvezdniškem slogu. Kolekcije, ki temeljijo na imidžu zvezdnikov, gredo za med iz povsem drugačnih razlogov. Ne prodaja se ime, temveč slog ikone stila.
Kate Moss za Topshop, Penelope Cruz za Mango, Carine Roitfeld za Uniqlo, Gigi za Hilfigerja, Kanye za adidas ... Znani obrazi se igrajo oblikovalce in oblikujejo oblačila, kakršna bi nosili sami, in tako z osebnim stilskim vodnikom privlačijo oboževalce, ki si želijo delček njihovega življenja, slave in najpomembnejšega, garderobe. In kakšno korist imajo od tega kupci? Trg se kar naenkrat zdi preplavljen z idejami, ki vse igrajo na isto karto. Če ne bodo kmalu zamenjali formata, bodo postale nezanimive.
Prav zaradi tega bi v prihodnosti morala takšna sodelovanja ponuditi fuzijo različnih pristopov ali, kot je Rei Kawakubo, ki je leta 2008 na presenečenje modnih poznavalcev tudi sama za H & M oblikovala zelo uspešno kolekcijo, pojasnila: »Možnost, da ena plus ena postane tri.« Istočasno Comme des Garçons že nekaj let oblikuje linijo Speedo za profesionalne športnike. Spoj estetike Comme des Garçons in kakovosti Speedo je ponudil fenomenalni izdelek, ki na trgu izstopa s svojimi dosežki in dizajnom. Za takšen rezultat je treba zavihati rokave in dobro pretegniti kreativne celice, kar seveda ne ustreza načelu hitrega zaslužka, ki ga preferira industrija hitre mode. A vse dokler jo bodo preferirali kupci, se situacija ne bo spremenila. Se strinjate?
Besedilo Maja Karnik
Priredila Petra Windschnurer
Preberite še: Si želite nakupovati kot profesionalka? Povsem preprosto je! in Maja Fučak: Življenje dekleta z zanimivo (modno) zgodbo
Priporočamo tudi članek: Maja Malnar razkrila nenavaden recept za ekspresno rast las
