Marc Jacobs se je od znamke Louis Vuitton poslovil s še eno nepozabno revijo in glasnimi ovacijami.
Zdaj je prišel čas, da Nicholas Ghesquière pokaže, kaj je sodobni luksuz. Bilo je namreč le še vprašanje časa, kdaj se bo nekoč mogočni logotip LV izkazal za dvorezni meč, ki ga bo ena od najbolj znanih modnih hiš na svetu uperila sama vase. V devetdesetih so bili logotipi statusni simbol na novo situiranih Rusov, pozneje je logomanija povsem prevzela tudi Kitajce, ki so pustošili po butikih Louis Vuitton.
Pred njihovo največjo trgovino v Parizu se je zvijala jara kača kupcev, ki so ure in ure potrpežljivo čakali pred vhodom. Vse postkomunistične dežele so v Louisu Vuittonu videle isti čar Zahoda, kot so ga v sedemdesetih naši starši v ameriških džins hlačah. Prebrisani Bernard Arnault je pametno izkoristil ta modni virus, ki je prihajal z Vzhoda, in polnil svoje globoke žepe. Pa vendar je tudi sam vedel, da klasični LV hitro in nujno potrebuje niz interpretacij na isto temo.
Konec devetdesetih so kupci začeli prisegati na originalne logotipe, medtem ko si je Louis Vuitton nadvse želel razširiti se kot luksuzna prét-â-porter hiša. Na sceno je kot super herojka za vse modne blagovne znamke tistega časa stopila glavna urednica ameriškega Voguea, Anna Wintour, ki je do tedaj že namestila Johna Galliana v Givenchy oziroma Dior. Anna je v mladem oblikovalcu Marcu Jacobsu videla rešitev za Louis Vuitton. Njegova linija je bila sicer preveč ekscentrična za ameriški trg, zato je Jacobs kot gostujoči oblikovalec oziroma svetovalec taval po Evropi od ene poslovne družbe do druge.
Najbogatejši Francoz na svetu se je odločil tvegati in je poslušal kraljico Wintour, ki je zagotavljala, da bo Vogue nesporno sledil novi eri luksuznega Vuittona, ki svoje korenine vleče od daljnega leta 1854. Kocka je padla in Marc je leta 1997 stopil na čelo Vuittona in izzval pozornost modnega sveta. Še vedno se je govorilo o njegovi kultni grunge kolekciji za hišo Perry Ellis, zaradi katere je postal slaven, a so ga zaradi nje tudi odpustili.
Vuittonova prét-â-porter kolekcija je bila na začetku zastavljena kot poligon za predstavljanje modnih dodatkov, predvsem torb, ki še danes pomenijo 80 odstotkov prodaje.
Konzorcij LVMH, ki upravlja to slavno hišo, ni od Jacobsa v resnici nikoli pričakoval, da bo prodajal oblačila, temveč da jih bo preoblikoval tako, da bo zaokrožil čarobno sliko vseh mogočih usnjenih dodatkov, ki jih bo Vuitton ponujal v svojih butikih po svetu. Marc se je izkazal za zadetek v polno, saj mu je s svojimi megalomanskimi revijami in pogosto briljantnimi kolekcijami uspelo ustvariti novo sliko te blagovne znamke. Zaradi njega je Louis Vuitton postal modni hit, hiša, katere modni dodatki so bili priljubljeni pri vojski oblikovalcev, ki so se še pred leti norčevali iz odvisnikov od LV-ja.
Težko je govoriti o Marcu Jacobsu kot genialnem oblikovalcu, saj je predvsem vrhunski kreativni direktor, sposoben ustvariti in prodati veličastno zgodbo. Njegove ideje se niso nikoli izražale v revolucionarnem preoblikovanju silhuete, temveč je svojo moč dosegel s sodelovanjem s svetovnimi umetniki, zaradi katerih bo logotip LV ponosno vstopil v 21. stoletje.
Jacobsov recept je bil povsem preprost, premišljen in zvit, v slogu njegovega šefa Arnaulta: logotip LV je dal v roke znanim umetnikom, ki ga bodo na novo interpretirali in s tem vzbudili povsem nova hrepenenja po istih torbicah.
Ta umetniško-modna sodelovanja so iz današnje perspektive zares revolucionarna, saj Vuitton – v nasprotju s hišo Comme des Garçons – ni bil specializirana modna hiša, temveč svetovna blagovna znamka, ki je kupcem na skoraj vseh celinah 'prodajala' sodobno umetnost. Namesto da bi odšli v galerijo ali kupili umetniško delo, ki bo viselo na vašem zidu, je bilo dovolj, da odidete v butik LV in kupite torbo. Tako se ne bi počutili le kot znanilka trendov, temveč tudi kot svojevrstna poznavalka sodobne umetnosti.
Sodelovanje z imeni, kot so Stephen Sprouse, Takashi Murakami, Richard Prince in Yayoi Kusama, so Vuittonu prinesle milijarde evrov in izjemno medijsko pozornost. A Jacobs se ni ustavil pri tem, odločil se je, da v hišo Louis Vuitton pripelje prave urbane hipsterje, kot sta njegova najboljša prijateljica, režiserka Sofia Coppola in Kanye West, čigar športne copate by Vuitton so se prodajale za med. Res je, Marc Jacobs je bil kralj trenutka, sposoben ustvariti izjemno donosna sodelovanja. A tudi temu konceptu je kmalu odklenkalo ... Tako kot je bilo treba Louisu Vuittonu v devetdesetih nujno dati injekcijo novega obdobja logomanije, tako je treba danes kreniti novi (r)evoluciji naproti.
Pojem luksuza se je po recesijskem potresu leta 2008 drastično spremenil. Manj je ponovno postalo več in ženske so se množično obračale proti minimalnemu luksuzu, kakršnega reklamirata Céline in Hermès. Arnault si je od nekdaj želel, da bi njegove hiše ustvarile legendarni modni imidž, kakršnega je predstavljal Hermès. Ne glede na to, kateri trend vlada v modnih revijah in na ulicah, Hermès je že desetletja ultimativni simbol razkošja in francoskega šika. Čeprav mu niso najbolj všeč noro oglaševanje, ekscentrične revije in vpadljive torbe, njegova prodaja še vedno raste. Tako ni čudno, da je prav Hermès za Vuittona od nekdaj največji trn v peti.
Trg luksuza se spreminja celo v Aziji, ki se je kot zadnja odrekla logomaniji, in Louis Vuitton je pod Jacobsovo taktirko postal preveč vpadljiv s svojim agresivnim oglaševanjem, z razvojem številnih izdelkov pa tudi bolj dostopen. Tisti, ki si niso mogli privoščiti torbe, so tolažbo našli v Sprousejevem šalu ali majhni denarnici. A, roko na srce, luksuz ne prenaša dostopnosti in prevelike množičnosti, saj prav na ta način izgublja tisto, kar predstavlja: vzdušje prestiža.
Po drugi strani pa je Jacobsov imidž v zadnjih desetih letih za skupino LVMH, ki se je že opekla v primeru Johna Galliana, postal preveč kontroverzen. Marcove težave z odvisnostjo ter množica ljubimcev in zaročencev, nazadnje je bil to gejevski pornoigralec, vsekakor niso pripomogli k izražanju tega, kar si Arnault predstavlja kot ultimativni luksuz. Ali morda veste, kdo oblikuje za Hermès? Se je kdaj govorilo o škandalu, ki je vključeval oblikovalce iz te hiše? Seveda ne.
Čeprav bo slišati zelo konvencionalno, luksuz je sestavljen tudi iz zadovoljevanja določenih družbenih norm, ki nikakor ne smejo biti kontroverzne. In prav zato pripadniki nove bogate generacije niso nikoli dojeli njegove ideje. Tako tudi ni čudno, da je Arnault za novega LV-naslednika izbral Nicholasa Ghesquièra, nedvomno največjega inovatorja in oblikovalca svoje generacije, ki je spreobrnil Balenciago. Ghesquièrjev dizajn je luksuzen, drag in nedostopen ter predvsem najboljši primer francoskega šika 21. stoletja.
Arnault ponuja Nicolasu vse razsežnosti vesolja Louis Vuitton. Zanj pa bi Nicolas moral modernizirati znamko in jo odpeljati v pravi smeri sofisticiranega, mlajšega Hermèsa. Ali se bo njegova formula skritega luksuza izkazala kot uspešnejša od Jacobsovega glasnega glamurja? Izvedeli bomo kmalu.
Prevedla in priredila: Petra Windschnurer
